Reklaamiäris töötavad inimesed teavad väga hästi, et ebavajalike asjade müümiseks tuleb inimesi veenda, et asjad annavad midagi juurde sellele, kuidas inimesed end näevad või kuidas teised neid näevad. Teisisõnu, asjad lisavad justnagu midagi inimeste enesetähendusele. Näiteks võib väita, et seda toodet kasutades eristud sa massist, vihjates, et siis oled sa rohkem sina ise. Või luuakse su peas seos toote ja mõne kuulsa inimesega või noorusliku ja võluva või pealtnäha õnneliku inimesega. Sel eesmärgil töötavad hästi isegi vanade või juba surnud kuulsuste pildid nende hiilgeaegadest. Sõnades väljendamata eeldus on, et toodet ostes muutud sa mingi maagilise ülevõtmistrikiga kuulsuste sarnaseks, õigupoolest küll nende pealispinna sarnaseks. Nii ei osta sa paljudel juhtudel mitte toodet, vaid "identiteedi edendajat", kirjutab Eckhart Tolle oma raamatus "Uus maailm".
Disainerite kaubamärgid kujutavad peamiselt kollektiivset identiteeti, millega sa ostes ühined. Need on kallid ja seega “eksklusiivsed”. Kui igaüks võiks neid osta, kaotaksid nad oma psühholoogilise väärtuse ning alles jääks vaid materiaalne väärtus, mis ulatub tõenäoliselt kõigest murdosani makstud summast.Milliste asjadega samastutakse, on inimeseti erinev, see sõltub nende east, soost, sissetulekust, sotsiaalsest klassist, moest, ümbritsevast kultuurist ja nii edasi.
